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    云南11选五走势图500期 www.a-mcl.com 微信公共账号最近是个热门话题,新浪微博上在一周之内突然遍地是微信二维码,不失为一道奇异的风景线。不少人联想起两年前腾讯微博与新浪微博的公开竞争,认为腾讯微博未尽的事业,终究让微信完成了。

    微信的公共账号业务,对新浪微博究竟有多大的杀伤力?

    公共账号能干嘛?

    公共账号这种东西,并不算是新玩意,早在MySpace时代,娱乐明星的公共账号就是文娱营销的重要阵地。而微信公共账号的前奏,也正是明星的官方微信号。公共账号对于信息需求不对等的双方,是非常有价值的。明星的忠实粉丝对于来自明星的信息永远嫌少。受众的信息需求远远大于公共账号的信息供给,这是公共账号成功的关键。

    在微博时代,这种信息需求与信息供给的平衡出现了微妙的变化:经过很多轮的关注与取消关注之后,每个用户关注列表中的官方微博和纯营销微博,他们所提供的信息与用户所需要的信息,基本是平衡的,甚至常常出现信息供给略大于信息需求的情况。

    公共账号则像是一种矫枉过正之后的选择,在对微博的信息轰炸疲劳了之后,大家发现公共账号还是不错的,虽然用户基数会变少,但沟通和传播的效率提升了许多。于是现在最适合开公共账号的平台是什么?

    不用说,谁都知道是微信。

    微信公共账号会对新浪微博造成多大的杀伤力

    公共账号的利弊

    正如前文所述,公共账号适用于一种信息需求大于信息供给的状态。这种状态,现在还存在吗?

    上周是新浪微博三周年,而且光荣地去掉了beta后缀。这三年,微博到底改变了什么?新浪从中到底得到了什么呢?

    因为微博,互联网上的内容爆炸性地增长,而以对已有内容编辑归纳为主的“大号”又把这种爆炸的效应翻倍地放大。而在新浪微博上,“原创-编辑归纳-合法或非法的复制-受众互相传播-讨论回馈”成为了新浪微博最基本的商业逻辑。微博营销的全部逻辑都建立在这个基础上。

    这使得网民获取信息的方式完全改变了,使媒体信息提供商的业务结构完全改变了,内容服务的创业项目有盼头了,而新浪——和以前一样。

    新浪自90年代用速度做新闻以来,从来都是传播取胜。在微博上也不例外。新浪用了最大的努力来推动一条信息在微博上扩散与传播的幅度。这使得新浪微博在营销上的商业价值,确实大大超过了其他微博类竞争对手,在这个方向上,新浪甚至超越了微博形式的确立者twitter。

    过强的传播力在微博上是一把双刃剑。微博同时兼容了内容、社区、平台服务三种形式的用户,他们并不是全然能够接受过强的传播。这些用户为规避这种“骚扰”,错过了许多他们会关心的内容。

    这就是公共账号的机会。微信的公共账号,能够在满足这种更微观的需求的同时,维持一定程度的社区黏性。这无疑是营销广告主在微博上所不能走完的最后一公里。

    而公共账号的弊端呢?

    弊端来自于这个问题:“微信改变了什么?”

    排除微信对于腾讯本身的战略意义,微信发展这一年半以来,培养了大量的智能手机用户,把轻度互联网用户拉得离PC更远了一些,同时大幅度刷新了线下广告主对于O2O的理解程度。

    那么弊端显而易见了,微信公共账号缺乏足够强大传播力,对于非O2O的营销广告主,微信公共账号所能传播的信息太少,以至于不能达到营销效果。而且从趋势上看,微信似乎希望这些公共账号所传播的信息,更少些,更准确些。

    否则的话,正如现在就有人预言的:“微信上的营销骚扰将会令人不堪承受?!?

    微信公共账号会干掉微博嘛?

    这个问题见仁见智,但是笔者的意见是“不会”。

    如前两个问题所述。对于营销广告主会赶时髦似的去微信平台开公共账号,很大程度在于新浪微博的内容营销已经几乎饱和:话题折旧和被淘汰遗忘的速度越来越快,打造新的微博明星品牌越来越难。而已经算是成功的“大号”,也跑完了99公里,剩下的最后一公里,无论是订单还是用户还是转化率,都很难再提升一步了。

    与之相比,在微信上展开营销的性价比非常高。但这是建立在新浪微博已经给营销活动铺好了垫脚石的基础上。

    所以,虽然微博营销已经越来越泡沫了,但是其强大的传播力还是会直接拉升营销ROI。而微信营销,现在对于大部分广告主来说还不是那个可以让他们走完最后一公里一锤定音的平台——它还不是,但它有很大的机会可以成为是。

    在微信上无法像微博一样快速铺开公共关系,快速从零做到99。但微博至今没有办法从99做到100,微信的机会比微博大。只要腾讯微博无法在媒体属性和内容服务上替代新浪微博,微信就无法“干掉”微博。

    那么微信对微博有杀伤力?

    答案是肯定的。

    微信的公共账号一开,直接对新浪微博釜底抽薪:新浪微博最重要的资产就是能够提供第一手内容的大号,那些高传播度的文摘号还是其次。而这些内容提供者,至少分散了五分之一的注意力到微信上。而且,在微信上他们提供服务获得反馈更有效率。如果微信公共账号一直在增长,注定意味着新浪微博内容和传播的活跃度都在削弱。这是动摇了新浪微博营销模式的根基的。

    而且新浪微博还不能因此与微信或别的什么产品服务开战。因为微博和微信一样,在商业格局中都属于为营销广告主服务的。他们的客户愿意选择更多的平台是好事,即便是360,也不敢因为自己的客户在在百度做了投放就予以封杀。

    此外,还有一个非常重要的原因:微信在O2O上非常务实,其线下的高速发展是新浪微博远远无法企及的。甚至于,可以说这是新浪微博的一个短板。微信在全国甚至是全球范围的落地效率很高,通过微信给线下服务,尤其是餐饮娱乐类的门店,带去了相当可观的客流。这一点做的比Foursquare强多了。而知道在新浪微博做营销最头疼什么嘛?转化率。

    单纯做品牌和单纯做订单的营销都已经过时了。在品牌影响力和订单转化率并重的时代,可以预见微信会一点一点吃掉新浪微博的市场增量,然后与新浪微博平起平坐地比拼下游的新增用户——结果似乎是可以预料的。

    微信与微博如果未来有一战,会非常精彩,但绝对不是现在。

    到底要不要去开一个微信公共账号呢?

    如果一个广告主的核心业务是销售,无论是什么方式的销售,不要迟疑,立刻去开一个微信公共账号,并可以尝试把客户都放在微信平台上管理和维护,会有直接的获益。

    但如果不是,则不是那么必要——至少在现在,新浪和百度仍是目前最适合做品牌营销的互联网平台。对于一个发达或者就是诞生于新浪微博的媒体服务平台来说,不开微信账号很落伍,但是开了也蛮鸡肋的。比如豆瓣的冷笑话小组,因为微博的诞生他们获得了投资开始了商业化运作且颇为成功,他们的微信公共账号说到底还是豆瓣和微博的用户在关注,就当是做“读编往来”;但是很难想象某个诞生于微博的大号,开了微信公共账号之后就会突然价值大增获得投资开始商业运作。

    其他值得一提的……

    说到底,新浪的做事风格从来都是至上而下,去“引领”些什么;而腾讯则一直是自下而上的,即便是获得了不少“高端用户”的微信,也是以服务的姿态来做产品。这两种文化从来就没有调和过。

    腾讯OMG曾有具体业务的负责人提出过这样的观点:什么叫“高端用户”,付费的才是高端用户!于是,微博微信的暗战,似乎也可以称之为打了很多年的“高端用户”之争的一种延续。

    有趣的是,新浪微博也开始做付费用户的增长,微信和腾讯微博也开始大力扶持媒体和意见领袖。结合另一个新闻——360、金山、搜狗的趋同化,也许未来有一天,所有的互联网公司都会变成一模一样的……或者,更大胆一点,也许未来世界上只有一家互联网公司。

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