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    据调研显示:

    双十一的销量占全年销量的占比最高比例不超过20%。

    正所谓外行人看热闹,内行人看门道,如何在非节庆日保持销售规模,才是电商推广“克敌制胜”的关键。


    古人常说,买卖全靠吆喝。电商要在非节庆日保持销售规模,同样需要打广告。但不难发现,节庆日广告的投放相对较容易,因为节庆的热点已经创造了一个足够诱惑的消费场景,接下来只要增大曝光量,覆盖足够多的用户便能提高销售额。

    但普通日常的广告推广就显得困难很多,单纯增大曝光量只会让ROI不断走低。围绕这个问题,本文将和大家一起商讨一下电商在非节庆日的推广营销策略,应该如何制定。

    日常推广的基础前提:以程序化广告为根本

    传统的品牌广告需要与众多媒体逐个谈判或者通过广告代理购买资源,并以CPT或者CPM进行计费,这种保证曝光量的投放模式在节庆日推广是合适的。

    但放在日常推广,品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费,买断模式无法识别用户的个性化需求,同一受众在单一创意或多创意随机轮播的轰炸下极易产生审美疲劳,最终导致投放效果非常糟糕。

    因此,日常推广建议多选择程序化广告。

    一方面可以提高广告投放效率,选择合适的广告平台可以采购海量的媒体网站和移动应用等资源。统一的广告后台便于管理,跨媒体、跨终端进行投放资源规划和效果跟踪。实时竞价投放和实时优化的特点,使得广告数据的收集、分析和优化过程变得更简单、高效。

    另一方面可以提升投放效果,由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群,这使得广告的投放效果更加可控,减少推广费用浪费的同时提升转化率。

    日常推广的策略核心:营造促进冲动消费的购物环境

    知名作家张立宪有句话说得实在:

    如果买书的人把书都看完再买,出版社就都破产了。

    同样道理适用于所有的生活用品:女生总在换季的时候,看着满满的衣柜觉得没有衣服穿;家里厨房的小电器多得摆不下去了,每次煮饭还是觉得工具不够;冰箱里面一半食物都过期了,但还想往里面增添各种零食和饮料。

    消费者购物往往追求的不仅仅是结果,购物过程给予的快感更加重要。我们常说的所谓冲动消费,就是这么一回事。

    而节庆日与平常日的区别,仅仅是营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。感知决定消费者买不买,产品决定消费者是否持续购买。因此围绕这点来制订推广策略的话,电商行业不存在淡季市场。

    具体的操作方法,让我们继续往下看。

    日常推广的关键手段:发挥工匠精神搭建投放体系

    2018 年大家都在说人工智能,市场上的程序化广告平台都在花大量的笔墨,来宣传他们的大数据以及智能技术。但笔者认为,想做好电商推广,单纯靠机器学习来投放是不靠谱的。

    举个例子:Look Alike技术现在在电商推广上使用非常普遍,基于种子用户的浏览兴趣和广告行为找出相似用户(即找出种子用户与哪些人群更为相似),从而扩大目标投放人群。

    从这个技术定义可以看到,浏览兴趣和行为是通过历史做标签的,然而历史真的能准确表达某些用户的需求吗?

    打个比方,我想给我爷爷买个保健品药,于是我浏览了很多健康网站和药品商城,平台会记录我的行径,打上 20 多岁、女生、爱养生、保健品等标签,然后找出跟我年龄性别相符的用户大量给予养生产品曝光,这样看上去是不是很扯?

    人工智能重要但不能过分依赖,“以人为本”的精细化研究探索必不可少。

    研究过不少的电商的推广后台,发现推广效果好的账户里面都有 30 条以上的推广系列,每个系列又有 10 条以上的推广组,组里面还有N条推广创意,整个账户搭建精细得让人惊讶。

    就如以下这样:


    也许你会认为不需要做得那么精细,但细化带来的效果真的非常明显,这里有一组实验:


    这只是一个投放元素的研究,那么一个完整的程序化广告投放的元素变量有多少呢?


    这只是简单要素罗列,真实投放过程需要根据这些元素制定N个排列组合来做测试,根据数据分析得出问题以及解决方案,持续做数据优化,才能找到最适合的投放方式。

    ??日常推广的终极手段:素材轮替的频率、数量双管齐下

    1. 素材更新频率加快对效果的直接影响


    2. 素材数量增加对效果的直接影响


    3. 频率提高和素材增加双管齐下,让效果改善更为明显

    两者的配合极大程度优化了整个效果广告的ROI,这样的优化推动,不仅让KPI数据明显提升,积极的素材研究让推广负责人更积极的思考,同时也让广告平台的顾问和设计师更深入了解用户属性,设计出更合适的素材。


    素材优化的详细执行步骤

    从上面展示的数据看来,素材轮换的好处一目了然,但事实上我们要怎么执行?广告物料怎么做?

    下面我们根据来仔细说明:

    1. 关于更换频率

    针对不同的广告位置,日常素材三天更新一次,大促素材每天更新一次。摸索出 “图不放三天”的秘籍,让各大产品用户对产品的信息保持高关注,更好的击中用户的消费需求。

    2. 关于素材内容

    一张好的电商推广物料需要包含三大关键元素:

    清晰的商品图;

    商品名,以及足以支撑功能、活动的副标题或者说明;

    具有竞争力的商品价格,特别是海淘代购类,除了需要保证正品以外,优惠的价格也是重要的一环。

    推广物料琳琅满目,仔细观察会发现有几种样式特别适合并且经常被使用到各大电商的效果推广当中去。

    ① 单品图:公式=商品图+名称+优惠价格(+市场价对比)

    这种构图法也被称之为“爆款图”,通常就是配合热销产品所做的推广,重点是各个元素要分离得足够清晰,价格需要相当醒目吸引受众的注意力。


    ② 橱窗图:公式=平行结构多商品图+标签+优惠价格

    以平行结构的形式展示多个产品,营造选择多样的氛围,告诉受众“总有一款适合你”。


    ③ 名人背书:公式=代言人+产品+价格

    有调查显示,在国内哪种形式的广告创意最受欢迎?

    答案是明星代言。明星代言人除了有强大的吸睛能力之外,对于电商推广来说,就是无比的吸金力。?



    3. 关于素材匹配度

    (1)符合媒体属性的素材

    不同媒体可以测试不同品类,如男性媒体可选择电子数码、运动户外类;女性媒体可选择彩妆护肤、母婴育儿、箱包服饰类等。


    (2)适应用户习惯的排版风格

    不同风格的排版会避免用户的审美疲劳,而关键元素则直接关系到用户的点击,比如:是否有优惠价格标签?是否有原价标签的对比?


    (3)符合用户利益推广元素

    对价格敏锐度高的用户,主推利益点包含:满减、红包、某单品低价秒杀等,这些简单直接的体现将更能在大促期间吸引性价比用户的眼球。


    而情感倾向型用户,则需要从偶像角度入手。我们针对不同的推广产品选择合适的偶像印象,以考拉为例:选择爸爸去哪儿类配合女性、母婴类产品,而贾乃亮形象配合男性产品。

    模板化思维”让素材优化锦上添花

    当我们完美地解决了物料优化的步骤后,下面便只剩下生产效率的问题,怎么才能在短时间内生产批量的推广物料呢?

    既然图片的样式公式都可以总结出来,何不把它们具象化,用“模板化”的思维来解决这个老大难。

    (1)罗列素材样式

    对于资深推广设计师而言,只要说出一个行业关键词就可以反馈相对应常用的素材样式。制作素材模板的第一个步骤即是,组织设计师们头脑风暴出电商行业的各种样式/排版/配色/主要元素等。

    (2)A/B Test

    互联网广告与线下传统广告最大的不同就是,在传播路径上的每一个步骤都会有数据跟踪。在上一个步骤的基础上,根据经验或者以往的数据支持,制作一些测试样图。样图之间的差别,大的可能是左右/上下排版的不一,小的可能只是某个标签的颜色差异。利用小成本进行一些短时间的测试。

    (3)生产模板

    经过数据分析后,得出最佳的素材元素组合。设计师再根据这些结果来进行模板生产,并且可以通过设计软件内的“动作”功能来自动实现预设配色的替换,可以减少素材同质化的现象。

    (4)批量生产素材

    有了模板之后,只需要准备好商品图片和文案,只需要简单的替换,就可以进行推广素材的批量生产了。


    日常的程序化广告投放,是一个稳定持续的过程,做好投放优化能给电商带来稳定的销售额和保育忠实用户。而且做好了日常投放之后,你会发现到了节庆日来临之际,你的品牌投放策略都变得更有依据。

    通过日常投放得出的媒体人群、效果差异数据,可以让你快速圈定需要包断的媒体。甚至乎你只需要在原有的推广媒体上,运用相同的投放策略,仅仅调高预算就可以了。

    以“养”之道,待“战”之机,日常推广与节庆日推广的营销闭环一旦形成,你会发现你的销售数据,天天都像“过节”一样漂亮。?


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