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    DING HAO COLUMN 鼎浩专栏

    鼎浩的一些分享
    Sharing from Ding Hao

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    在我看来,文案就是应该帮助他人更轻松更方便的理解我的想法,你传达出去的信息应该是你的目标读者容易理解接收的信息。

    可能一个词,你脑袋里面有各种不同的表达方式,有很多精彩华丽的辞藻,有大量千奇百怪的知识点......

    你很牛,但是你的读者容易理解吗?

    这从来都是一个值得深思的问题。你可能惊叹于自己的文笔,嗨到爆,但其他人看你文章可能就一个问题:这是什么鬼?

    我们的文案不是卖关子,就是想通过文字来和读者做一次酣畅淋漓的交流。

    这就涉及到一个问题——文案的信息密度。

    信息密度指的是一份信息所能提供的相关信息量的相对指标。而文案信息密度,我的理解是,你的一段文案中内容的信息量。

    文案的信息密度直接与文案可读性息息相关,看似是正向线性关系,实则是存在一个阈值。为什么有的文案可读性差,就是因为文案的信息密度太高。

    当你的文案有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息或观点,其可读性与信息密度呈正比关系。

    但当你的文案知识点太多、内容太难懂、观点太难理解,信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了。

    这个时候,文案传达出去的信息,你的目标读者很难轻松理解和接收到,他看起来都费劲,还怎么更轻松更方便的理解你的想法。


    我们可以试着比较看看下面两段文案。

    文案一:

    他不必在打破 30000 份记录后还拼上一切

    他不必连续 9 场比赛独揽 40 多分

    他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

    也不必为了一场胜利独砍 81 分

    他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

    他不必肩负整个洛杉矶的期望

    以至于跟腱不堪重负

    倒地的那一刻,他不必站起

    他不必站上罚球线投进那一球

    也不必投进第二球力缆狂澜

    他甚至不必重回赛场

    即使科比已不必再向世人证明什么

    他也必定卷土重来


    文案二:

    作为终极居住形态,别墅需要一种与生俱来的气度。龙腾福地紧邻宝华门,于半山坡划地为疆,以登峰造极的王者之姿,与世界保持恰到好处的距离。

    龙腾福地借地基之势,靠山藏水,视野开阔。背靠葱郁青翠之宝华山麓,并与老阴山成相连之势,其靠山之稳固,足以暗示此处地灵而必出人杰。楼盘正前方,以匍匐舒展而横卧的老阳山为朱雀即案山,可谓明堂宽阔,朝案分明,此乃千军万马点将之地。

    大家看下来感觉如何?如果没猜错的话,你会更偏向于文案一。

    因为文案二包含了大量的不同信息,还都是长句、用了大量抽象意义的词,很难顺畅的读完,并且就算读完也记不住什么信息。

    而文案一句式都比较简单,信息点较为统一,也没什么复杂词汇,可读性会更强一点,读者很轻松就能get到文案想要传达的点。

    总的来说,我们的文案,不能给用户制造过多的信息,语言句式也不要过于复杂晦涩。信息密度太大,读者阅读和理解起来就非常困难,导致文案可读性差。

    但是,文案的信息密度也不能太稀释,你提供的内容什么都没有,都是老生常谈,也没有任何刺激点,那用户根本也没兴趣看。


    那么,如何让你的文案更具可读性呢?

    答案是合理控制文案的信息密度。

    怎么做呢?

    首先,我们要避免陷入以下几种常见思维误区。

    1)认知陷阱

    很多文案人会假设用户跟自己有一样的背景知识,直接就跳过了用户理解的过程,这种文案就给用户制造了认知陷阱。

    2)人为制造理解障碍

    毫无章法的堆砌华丽的辞藻,反而让文案信息密度过高,用户理解起来费劲,这种文案就叫自嗨。

    3)内容空洞

    写出来的文案就像记流水账一样,没有战略方向,也没有战术意义,这种文案就造就了极低的信息密度。

    4)强塞信息

    强塞给用户大量的信息,东一条西一条没有核心点,以为用户能全都理解。这种文案就叫没有洞察,反而让文案信息密度过高。

    在了解了这几种常见思维误区之后,其实文案到底信息密度如何,我们心里已经大概有一个判断了。(自己写的,能没数吗)这个时候,就需要合理的去控制自己文案的信息密度。信息密度太低,就需要相应有所提高,而信息密度太高时,就要对应降低了。

    一、信息密度太低,就让用户更想看下去

    这里给大家推荐几个提高文案信息密度的方法:

    1)嵌入金句——在文案中加入一些金句,事半功倍,不仅更能触达用户的情绪点,也能增加文案的信息密度,不至于那么平淡。

    2)增加知识点——文案不要不断给用户制造认知陷阱,但不是说完全不给用户超出认知的东西,适当增加知识点,可以让文案不那么空洞。

    3)引入新信息——文案中可以加入新的概念,引起用户的好奇,欲要卖米饭,先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的东西,这才是重要信息。

    4)逆向思维——就是加入不同角度的信息,打破用户熟悉的声音,提出各种不一样的观点。

    5)制造反差冲击——文案可以通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与他预期的反差,而这种反差其实就是信息密度。

    二、信息密度过高,就让用户更轻松的看文案

    在信息量已经足够甚至过高的情况下,文案越精炼,文字越容易被用户理解并记住,达到的效果就越好。

    这里也有一些降低文案信息密度的方法推荐给大家:

    1)使用短句——简洁明了,易于阅读,它会让叙述紧凑,产生不错的张力。

    2)描述细节——一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多,就越能有画面感,容易阅读。

    3)多进行场景化塑造——场景是具象的是有画面的,用户能够轻松接收我们要传达的信息,而且还能让人触景生情。

    4)多关联熟悉事物——利用用户已经理解的事物,来解释目前还未知事物,能够让人短时间理解各种未知事物,包括你复杂的文案信息。

    5)多讲事实——因为讲事实才更显真实,读的人更能感同身受,这样的文案信息密度更低。

    6)多讲故事——讲自己的故事,讲身边的故事,讲听说的故事,故事确实有把读者带入到场景的强大力量,他会聚精会神的听你讲完。

    7)多用动词和具体名词——动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,具体的名词也是,别动不动就用形容词,只会让本就复杂的文案更加无感。......这些方法大家都可以在平时写文章时多用用,每次就专门挑几个好好用,勤能补拙。你会发现,真的会有改变。总的来说,写文章不易,要写咱就好好写吧!另外,喜欢写东西喜欢分享的人运气都不会太差的。?


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