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    DING HAO COLUMN 鼎浩专栏

    鼎浩的一些分享
    Sharing from Ding Hao

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    步入 2018 年下半年,互动式效果广告已经不能再称之为“新事物”了。不难发现:第三季度开始,大部分广告主都已经把相当可观的预算,放到了点击率更高的互动式广告中去。然而对比起“广告霸主”,信息流广告,互动式广告虽处于流量红利时期,玩家在逐渐变多,但竞价还不算充分。

    同样对于媒体来说,互动式广告依然是一个“半成品”。在维系好碎片化流量整合、广告营收与用户体验的平衡时,仍然缺乏更加精细化的运营。就在广告主和媒体都还在“秣马厉兵”之时,用户却先“习以为?!绷?。一旦被打上“套路”的标签,互动广告对于用户而言的价值就会逐渐萎缩。

    因此,对广告平台而言,将运营战略重点转移到针对媒体的权益化和场景化设计上,将用户体验的优劣提升置于最重要的设计标准中,将会是迎接互动式广告2. 0 时代挑战的最好方式。

    用户权益化——你的奖品真的够吸引吗?

    互动式广告的核心,是让用户获得切实的权益(奖品),从而激励他们去点击广告,进而形成进一步的注册、下载或者购买。因此用户对权益的关注度,直接影响了他们点击的意愿。但纵观现在整个互动式广告市场,大部分的广告平台很少站在用户的角度去设计权益,而是广告主准备了什么,“转盘”上就放什么。

    必须要对互动式广告上的奖品,进行专门的审核以及价值呈现设计。更好的奖品趋生更多的用户参与,广告效果更好,广告主又愿意拿出更好的奖品,用户体验进一步得到提升。

    进入这样的良性循环,才可以更好地保障媒体、用户以及广告主的三方利益。同时,互动游戏上的设计,会非常影响用户对权益价值的判断。

    这里有一个真实案例:曾经给每个用户 9 次机会去转动转盘,最终发现用户参与度很低。当把转动机会减少成 3 次之后,用户参与度反而变得更高。

    类似上述案例的精细化运营,凝结成一套“驱动力原则”,能够指引广告平台为媒体去设计更好的互动式广告权益。


    场景定制化——到底要定制到何种程度?

    很多广告平台都在强调自家设计的互动式广告的普适性,对于媒体来说这的确非常重要,能够适应各种产品场景的样式设计,能够很好的降低接入成本。但坦白说,目前市场上主流做互动式广告的平台,都支持banner、开屏、插屏、浮窗、浮标、菜单等多种样式的入口设计。

    难点是在于用哪种,怎么用的问题。如果需要完全契合用户使用场景的入口,很多时候是需要“非标定制”,而非“普适”?!扒饲妗钡母鲂曰肟谏杓剖俏蠢吹姆⒄骨魇?,需得到广告平台的重视。

    互动式广告之所以受到媒体的青睐,是因为它能够整合碎片化流量进行变现。而碎片化流量,大部分是我们所说的运营场景流量,而非单纯的营销场景流量。例如:用户阅读文章、打车、叫外卖、查天气等等所产生的流量,都是运营场景流量。针对不同的运营场景,就必须要有不同的互动广告入口设计了。


    同时,所谓的场景适应,还不单单只是广告入口设计的问题。假如一个用户在使用APP的翻译功能,那么在翻译页面出现的互动广告奖品,就应该多选用英语教育类的,例如:免费试听课。

    广告平台通过将投放互动式广告的广告主进行行业分类,然后在不同的产品运营场景当中匹配适合的广告主。这样,在为用户营造最吻合的体验氛围的同时,能够更好地提升广告效果。


    形式多样化——如何“新瓶装旧酒”?

    砸金蛋、转转盘、打地鼠、拆红包,饱含趣味的活动形式向来都是互动式广告吸引用户点击的核心部分。在过去的一年,我们普遍认为一个广告平台如果能支持 30 多种的活动形式设计,就已经说得上是相当丰富了。但随着互动式广告用户规模的发展,几十种活动类型对于上亿用户来说还是显得非常的单调?;疃纳杓贫杂诨ザ焦愀娑?,已经变成了需要日常替换的“素材”一样,需要不断更新。

    形式+设计+主题,是深耕互动式广告的广告平台必备的组合三要素。我们以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分,仅仅是属于形式这个元素。而从实际情况上看,数量不可能很多,这就需要我们不断在画面设计和内容主题上面下功夫。

    例如:刚结束的世界杯,即将到来的国庆长假等等,都可以设计专门的主题。不同的主题配合各种活动形式,就能组合出上千上万种不同的互动式广告,让用户感觉活动永远是新的。


    投放智能化——如何兼顾多样性与精准性的平衡?

    很多广告平台不愿意把人群定向、oCPC这种智能技术与投放策略应用到互动式广告中去,这是因为互动式广告就是在“不清晰用户真正需求”的前提下设计的广告样式,这是业界一种普遍的观点。

    既然我不清楚你要什么,那我就在转盘当中什么都放点,满足用户多样性的需求。

    参考“技术接受模型”在广告营销学中的一个观点,就是用户是具备“感知干扰性”的,而且这跟用户体验往往直接挂钩。如果在一个转盘当中大部分的权益以及信息,都是用户不敢兴趣的,那么他们就会把互动式广告的性质判断为“干扰”。显然对用户需求的精准定向,对于何种形式的广告,都是必须的。

    起码目前可以做到的是,通过积累用户在互动式广告中的行为数据,来判断怎样的权益更能得到用户的青睐。进而为用户精准地推送“电商权益转盘”(奖品为实物和各种满减优惠券免单券)又或者“学习权益转盘”(奖品为书籍和各种体验课程券)等。


    小结

    兼顾用户体验与广告主效果,这是互动式广告的核心原则。因此,精细化运营会是互动式广告未来最为重要的方向?!叭ㄒ?、场景、形式、精准投放”,构成互动式广告最为重要的四个环节如何设计,都需要各大广告平台在上面多花心思。

    在用户时间逐渐被切得越来越碎的移动互联网时代,互动式广告到底能不能与信息流广告、视频广告平分天下,值得我们拭目以待。?





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